“觀眾融合”的概念來源于“文化參與”中的“公眾融合”，包括使人們能夠參與并發現創造性的活動，同時吸引新的觀眾。基于這樣的理念，包括美國明尼阿波尼斯藝術館（Mia）在內的眾多博物館和藝術機構，正在從靜態展示自然和歷史遺存的封閉機構，轉變成公眾能夠動態參與的文化空間。通過觀察Mia的品牌定位、業務架構以及案例措施，本文提煉出觀眾融合的7級程度、執行融合策略的4個原則，以及在具體融合環節上的5個流程，以期為國內博物館提供理論支持和實踐借鑒。
圖1：Mia 主樓外景
明尼阿波尼斯藝術館是美國最重要的古代藝術收藏地之一，也是美國最重要的中國藝術品收藏重鎮之一。這個具有百年歷史的藝術博物館面臨著與其他眾多歐美博物館相似的困境，即“觀眾和捐款數量都不斷減少、業務逐漸固化、與博物館競爭觀眾時間和注意力的方式越來越多。博物館對現實反應遲鈍、通常傾向于服務專業人士而非取悅大眾，也不知如何滿足觀眾的期待或提高執行的效率”。為了改變這一局面，館長格溫·費爾德曼（Kaywin Feldman）啟動了名為“DNA”（Dynamic New Approach）項目的五年發展規劃，提出在2012-2016年期間，最大限度地開拓全新機會，使人們深度融入藝術、歷史以及世界文化的過去與現在之中[1]。為了實現這一愿景，博物館設定了三個目標：觀眾融合、全球化和以“博物館.公司”制為核心的21世紀博物館業務模式。
圖2：綜合類藏品
新博物館學視野下觀眾融合的意義所在
圖片
20世紀70年代在歐洲興起的新博物館學運動，將博物館重新定義為“學校和成人教育的補充機構”、“在現代工業社會中無法取代的研究和教育中心”，并逐漸轉向關注觀眾本身，認為觀眾是博物館的立館之本。隨著運動發展，博物館界人士開始把觀眾視為獨立個體。
受到這股思潮的影響，國內博物館也出現了以藏品為中心向以觀眾為中心的轉型。但如何真正以觀眾為本，尚未形成比較明確的理論支持和實踐指導。如今博物館高速發展的黃金時代，我們該如何直接面對觀眾的多元需求并助推博物館的功能轉型？觀眾融合或可成為鏈接并團結博物館復合力量的目標紐帶。
在新博物館學運動的浪潮下，國內外博物館也逐漸認識到，博物館的參觀體驗不是被動的信息接收過程，而是以具有創造性的方式、更加個人化的視角、更具交互性的途徑，發生的意義共建和價值體驗過程。從這樣的立場出發，一些國外博物館開始將觀眾融合納入博物館的業務規劃，組成了國際觀眾融合協會，并提出：觀眾融合是一個以觀眾為中心的綜合功能范疇，它涉及到博物館內的任一或任何一組功能，其核心任務包括戰略規劃、構建與評估觀眾關系、博物館與觀眾互動的關鍵點，涵蓋了觀眾服務、觀眾研究與分析、票務、會員系統、多媒體互動、外展、教育、資源開放、公共項目、融媒體傳播、展覽策劃和市場營銷等各個環節[2]。
來自Mia的實踐范例
基于這樣的理念，Mia把自己定位成一個以觀眾為中心的機構，每位員工都致力于提供卓越的服務，并培育真誠且積極的關系。接下來，本文將分享Mia在觀眾融合方面的一些經驗。
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賦權觀眾融合
第一個重要舉措是組建觀眾融合部。首席融合官負責制定博物館觀眾融合戰略，統管市場營銷、公共關系、設計與編輯以及觀眾體驗，部門包括市場營銷組、設計與編輯組和觀眾體驗組，共計47人。這一部門不僅人數眾多，而且權限較大。首席融合官直接對館長負責，屬于副館長級別。展覽從立項之初，就需要觀眾融合部開展觀眾調查，確定是否舉辦某個展覽、展覽的名稱以及重點展品的選擇等關鍵問題。策展人在完成展覽大綱初稿后，需要由觀眾融合部的寫手編譯成觀眾可以理解的文本，以確保展板和標簽文本的難度不高于8年級的閱讀水平。
圖3：筆者與觀眾融合部工作人員合影
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基于部門協作的觀眾體驗保安員項目
作為觀眾體驗中極為重要的一環，展廳保安的形象儀態、溝通方式和專業態度，其實是博物館與公眾建立人際交流和個人情感的重要途徑。
為了更好地履行展廳安保的崗位職責，Mia將展廳安保人員的服裝，從全套深色西裝變成柔軟的針織套頭衫和卡其褲，弱化原有制服帶來的距離感和生硬感，但同時也通過深藍色調和臂章保持制服的嚴肅性。
圖4：新老保安制服對比
之后，Mia 又從現有保安中招募責任心強且有熱情的人員，培養成觀眾體驗保安員，為那些希望自由探索展廳的觀眾提供便利，滿足突發的、碎片化的求知欲。通過教育啟發部門和安保部門的協作，觀眾體驗保安員掌握了關于館藏精品和特展文物的基礎信息，從而豐富了信息傳遞的渠道和觀眾服務的層次。
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基于科技創新的社交融合
吸引新觀眾也是觀眾融合策略的訴求之一。為此，Mia于2018年9月推出手機游戲“解密Mia”，是其拓展年輕受眾、創造社交空間的最新舉措。它把博物館展廳空間變成一個巨大的密室，玩家需要帶著任務去探尋平時參觀中忽略的細節。通關成功后，游戲會提示玩家在社交媒體上分享自拍，以擴大游戲和博物館的傳播力。此外，博物館還會舉行解密主題的夜場活動，以吸引更多參觀者參與到游戲中來，為博物館空間賦予社交功能，創造出除了參觀展覽之外的生活方式。
圖5、6：解密Mia游戲應用
解密Mia也是開放合作下的公益結晶。從2015年開始，博物館與制造業跨國公司3M公司共同發起“3M藝術與科技獎”（3M Art and Technology Award），解密Mia是2018年的獲獎項目。評委認為它可以打破博物館的物理限制，改變游客體驗博物館的方式，通過啟發想象、培植好奇，形成觀眾與藝術之間緊密的關系。在項目實施過程中，文化機構、商業公司、高校和社區、組織和個人形成合更大層面上的融合態勢。
核心觀點提煉
結合在Mia所觀察到的具體案例和對美國多家博物館的考察，筆者提煉出以下觀眾融合的核心觀點，以便為博物館開展相關工作提供參考與借鑒。
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觀眾融合的7A程度
根據公眾與博物館關系的親疏遠近，融合的程度可以按順時針方向，分為以下7級。每個觀眾可能依次經歷完整的7個程度，也可能直接達到、或跳級到其中任何一級，但不會反向跳轉。
表1：觀眾融合的7A程度
1、知曉（Awareness）
觀眾不僅知道有這樣一個博物館，而且清楚我該如何與之發生聯系，并意識到這是一個我可能獲得什么體驗的地方；這也是為什么宣傳推廣的工作也被納入到觀眾融合部的原因。
2、行動（Action/Access）
帶著不同的動機，觀眾會采取實際的接觸行為，包括線上查找資料、實地參觀、或一次偶然的文化活動等；同時這里也包括了影響觀眾融合的另一個因素——可達性。它既包括物理空間上的可接近性（公共交通、殘障設施等）、經濟上的可承擔度，也包括數字資源的開放性。
3、相識（Acquaintance）
產生于第一次觀眾與博物館第一次相遇的時候。消費者，包括博物館觀眾，越來越期待機構如何使用他們的個人數據以創造個人化的經驗，從而滿足期待和需求，購票窗口的微笑服務、路過員工真誠的問候、或者關注微信后自動回復的友好信息，都是博物館向觀眾證明我在乎你的機會。
圖8. 美國大都會藝術博物館的會員接待處
4、理解（Apprehensiveness）
在參觀完展覽后，觀眾會結合自己的知識結構和個人經驗，超越博物館給出的事實性信息，形成批判性理解。在這個過程中，二者發生智力上的交融。所以博物館不用期待自己能夠“教”觀眾什么，或者改變觀眾的某種觀點，他們自有答案。
5、感情（Affection）
真正能夠實現深層次溝通的，必然是那些觸動到觀眾情感記憶或者令其產生相關性的博物館經歷。這就要求博物館在選擇具有現實關照意義的展覽主題，在展陳中納入故事情節和情緒設計，并且真誠地與觀眾溝通。
6、參與（Active）
當觀眾被博物館觸動之后，她/他會有更大的動機來主動參與到博物館的運營中，包括捐款、當志愿者、參與社教活動、甚至參與組織策劃活動、成為會員、辦理年卡、或者定期關注博物館社交媒體并產生互動等。在一個開源的世界中，博物館盡最大可能與公眾和社會各機構發生關聯，是博物館獲得持續發展動力的關鍵。
7、忠誠（Allegiance）
反復的參與行為以及這種主動參與帶來的主人翁意識，會給博物館培養一個忠誠的觀眾。她/他會成為博物館的代言人或推廣大使，在其所屬個人圈層中、利用自己所擁有的資源，為博物館的發展貢獻力量。
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執行融合策略的4D原則
要達到以上7個程度，博物館需要主動采取有利于激發觀眾融合的措施。而措施的決策和實行，需要遵循以下的4D原則：
表2：觀眾融合的4D原則
1、數據（Data）
觀眾調查的重要性不言而喻，但國內目前缺乏的是由專業體系持續執行的有連貫性的調查。博物館需要知曉觀眾的構成、背景、目的、動機、期待、習慣，及其變化規律?；谟^眾調查獲得的大數據，應該成為決策的基礎，也可以成為博物館及時把握時代變化的風向標。
2、細分（Division）
根據觀眾調查的結果細分受眾，再以不同的方式和渠道與之進行溝通和接觸甚至推廣，以滿足不同的期待和要求已經成為國內外博物館的共識。除年齡、性別、收入等人口特征外，Mia根據觀眾調查數據，按照公眾與博物館的融合程度以及對博物館的支持程度兩個標準，分為四個象限。
表3：Mia的觀眾構成分類標準
其中FOMO，即害怕錯過的觀眾（“Fear of Missing Out”），以低融合度與低支持度為特點，指那些基本只來過一次博物館的游客；粉絲Fan具有高融合度和低支持度，他們也許經常造訪Mia，但并不會提供太多經費資助；慈善者Charitable對博物館的財政資助很大，但并不常來參觀展覽或參加活動；而捐獻者Donor在兩個指標上都很突出，他們對展覽和項目都很有熱情，同時也經常解囊支持博物館。很顯然，不同象限的公眾在博物館分配有限資源時具有不同的優先程度，也需要博物館采取不同的方式方法逐一爭取。
3、 對話（Dialogue）
隨著博物館傳播理念的更新，絕大多數博物館已經意識到，自上而下的信息傳達已經不符合當代受眾的信息接觸習慣。《參與式博物館》的作者妮娜·西蒙就提到，觀眾不僅僅是消費者，而是參與者。博物館是一個游客可以圍繞內容開展創造、分享并相互連接的地方。把“我”轉換成“我們”，從而實現博物館與公眾之間交融合作并最終共同創造價值的模式。
4、投入（Devote）
觀眾融合需要全館配合，每個人在工作的各個環節中以公眾為中心，從各個細節各個點位投入進來，才能真正實現公眾融合。無論是策展、社教、紀念品銷售或者任一業務，以下5個流程，可以為博物館員工提供執行具體工作時的路徑指導。
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在具體工作環節上實現觀眾融合的5I流程
表4：觀眾融合的5I流程
1、激發興趣（Interest）
有博物館專家曾經指出，如今的觀眾在被教育之前需要被娛樂。這一說法雖然稍顯極端，但至少我們首先需要讓公眾對某段歷史、某個議題、某種文化、某次活動以及某個博物館感興趣，才有可能發生所有后續的接觸和融合。
2、闡釋表達（Interpret）
當觀眾產生興趣之后，博物館才有闡釋和表達的機會。表達的內容既包括對于史實、物件的事實性陳述，也包括觀點、意見以及價值觀。我們發出的任何信息，不管是知識性的、情感性的，其實都有人設性格，博物館不可能是一個完全中立的機構。當你有機會表達自我的時候，請慎重思考表達出背后的信息是什么？是否符合博物館的品牌定位？對方是否能接收、能理解、能反饋？
3、互動（Interact）
包括觀眾與博物館員工、觀眾與藝術品、觀眾與展陳設備、觀眾與建筑空間、甚至觀眾與觀眾之間的互動。互動是建立雙向融合的最佳方式，也是創造個人經驗、產生個人情感的最佳方式。
4、啟發（Inspire）
博物館的展覽展示、文化活動、教育項目等，都要以調動好奇心、鼓勵批判性、激發情感力為設計初衷。在博物館的教育功能愈發受到重視的今天，我們要記得教育的首要目標永遠是獨立思考和判斷、而教育的最佳動力永遠是興趣和成就感，而非特定的知識或任務。
5、開放包容（Involve）
博物館需要在版權完整的前提下開放數據資源；盡可能地降低博物館的物理、經濟、教育、心理門檻；在保證史實正確、文物安全的前提下放棄部分權威，讓觀眾參與到價值創造和空間共享的過程中來，從而實現雙向融合。
結 語
觀眾融合，是博物館作為知識庫重要的價值體現[3]。這一價值，存在于博物館參觀體驗的前、中、后期全程，存在于個人與機構的每一次接觸中。這就需要博物館的各個部門，共同創造具有記憶點和意義點的經歷，將傳統博物館被動觀察的體驗模式轉變為主動的、交互的體驗模式。
博物館具有教育和啟發的力量。我們有必要鼓勵觀眾從被動的接受者向資源共享者、運營合作者甚至責任分擔者的角色轉換，最終實現博物館與觀眾之間穩定、愉悅、充滿意義的融合關系。理想的話，這將營造出一個更加豐富、更加難忘的游客體驗，從而帶給博物館更具持續性的發展動力。
