“觀眾融合”的概念來源于“文化參與”中的“公眾融合”，包括使人們能夠參與并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性的活動，同時吸引新的觀眾。基于這樣的理念，包括美國明尼阿波尼斯藝術(shù)館（Mia）在內(nèi)的眾多博物館和藝術(shù)機構(gòu)，正在從靜態(tài)展示自然和歷史遺存的封閉機構(gòu)，轉(zhuǎn)變成公眾能夠動態(tài)參與的文化空間。通過觀察Mia的品牌定位、業(yè)務(wù)架構(gòu)以及案例措施，本文提煉出觀眾融合的7級程度、執(zhí)行融合策略的4個原則，以及在具體融合環(huán)節(jié)上的5個流程，以期為國內(nèi)博物館提供理論支持和實踐借鑒。
圖1：Mia 主樓外景
明尼阿波尼斯藝術(shù)館是美國最重要的古代藝術(shù)收藏地之一，也是美國最重要的中國藝術(shù)品收藏重鎮(zhèn)之一。這個具有百年歷史的藝術(shù)博物館面臨著與其他眾多歐美博物館相似的困境，即“觀眾和捐款數(shù)量都不斷減少、業(yè)務(wù)逐漸固化、與博物館競爭觀眾時間和注意力的方式越來越多。博物館對現(xiàn)實反應(yīng)遲鈍、通常傾向于服務(wù)專業(yè)人士而非取悅大眾，也不知如何滿足觀眾的期待或提高執(zhí)行的效率”。為了改變這一局面，館長格溫·費爾德曼（Kaywin Feldman）啟動了名為“DNA”（Dynamic New Approach）項目的五年發(fā)展規(guī)劃，提出在2012-2016年期間，最大限度地開拓全新機會，使人們深度融入藝術(shù)、歷史以及世界文化的過去與現(xiàn)在之中[1]。為了實現(xiàn)這一愿景，博物館設(shè)定了三個目標：觀眾融合、全球化和以“博物館.公司”制為核心的21世紀博物館業(yè)務(wù)模式。
圖2：綜合類藏品
新博物館學視野下觀眾融合的意義所在
圖片
20世紀70年代在歐洲興起的新博物館學運動，將博物館重新定義為“學校和成人教育的補充機構(gòu)”、“在現(xiàn)代工業(yè)社會中無法取代的研究和教育中心”，并逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注觀眾本身，認為觀眾是博物館的立館之本。隨著運動發(fā)展，博物館界人士開始把觀眾視為獨立個體。
受到這股思潮的影響，國內(nèi)博物館也出現(xiàn)了以藏品為中心向以觀眾為中心的轉(zhuǎn)型。但如何真正以觀眾為本，尚未形成比較明確的理論支持和實踐指導。如今博物館高速發(fā)展的黃金時代，我們該如何直接面對觀眾的多元需求并助推博物館的功能轉(zhuǎn)型？觀眾融合或可成為鏈接并團結(jié)博物館復合力量的目標紐帶。
在新博物館學運動的浪潮下，國內(nèi)外博物館也逐漸認識到，博物館的參觀體驗不是被動的信息接收過程，而是以具有創(chuàng)造性的方式、更加個人化的視角、更具交互性的途徑，發(fā)生的意義共建和價值體驗過程。從這樣的立場出發(fā)，一些國外博物館開始將觀眾融合納入博物館的業(yè)務(wù)規(guī)劃，組成了國際觀眾融合協(xié)會，并提出：觀眾融合是一個以觀眾為中心的綜合功能范疇，它涉及到博物館內(nèi)的任一或任何一組功能，其核心任務(wù)包括戰(zhàn)略規(guī)劃、構(gòu)建與評估觀眾關(guān)系、博物館與觀眾互動的關(guān)鍵點，涵蓋了觀眾服務(wù)、觀眾研究與分析、票務(wù)、會員系統(tǒng)、多媒體互動、外展、教育、資源開放、公共項目、融媒體傳播、展覽策劃和市場營銷等各個環(huán)節(jié)[2]。
來自Mia的實踐范例
基于這樣的理念，Mia把自己定位成一個以觀眾為中心的機構(gòu)，每位員工都致力于提供卓越的服務(wù)，并培育真誠且積極的關(guān)系。接下來，本文將分享Mia在觀眾融合方面的一些經(jīng)驗。
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賦權(quán)觀眾融合
第一個重要舉措是組建觀眾融合部。首席融合官負責制定博物館觀眾融合戰(zhàn)略，統(tǒng)管市場營銷、公共關(guān)系、設(shè)計與編輯以及觀眾體驗，部門包括市場營銷組、設(shè)計與編輯組和觀眾體驗組，共計47人。這一部門不僅人數(shù)眾多，而且權(quán)限較大。首席融合官直接對館長負責，屬于副館長級別。展覽從立項之初，就需要觀眾融合部開展觀眾調(diào)查，確定是否舉辦某個展覽、展覽的名稱以及重點展品的選擇等關(guān)鍵問題。策展人在完成展覽大綱初稿后，需要由觀眾融合部的寫手編譯成觀眾可以理解的文本，以確保展板和標簽文本的難度不高于8年級的閱讀水平。
圖3：筆者與觀眾融合部工作人員合影
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基于部門協(xié)作的觀眾體驗保安員項目
作為觀眾體驗中極為重要的一環(huán)，展廳保安的形象儀態(tài)、溝通方式和專業(yè)態(tài)度，其實是博物館與公眾建立人際交流和個人情感的重要途徑。
為了更好地履行展廳安保的崗位職責，Mia將展廳安保人員的服裝，從全套深色西裝變成柔軟的針織套頭衫和卡其褲，弱化原有制服帶來的距離感和生硬感，但同時也通過深藍色調(diào)和臂章保持制服的嚴肅性。
圖4：新老保安制服對比
之后，Mia 又從現(xiàn)有保安中招募責任心強且有熱情的人員，培養(yǎng)成觀眾體驗保安員，為那些希望自由探索展廳的觀眾提供便利，滿足突發(fā)的、碎片化的求知欲。通過教育啟發(fā)部門和安保部門的協(xié)作，觀眾體驗保安員掌握了關(guān)于館藏精品和特展文物的基礎(chǔ)信息，從而豐富了信息傳遞的渠道和觀眾服務(wù)的層次。
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基于科技創(chuàng)新的社交融合
吸引新觀眾也是觀眾融合策略的訴求之一。為此，Mia于2018年9月推出手機游戲“解密Mia”，是其拓展年輕受眾、創(chuàng)造社交空間的最新舉措。它把博物館展廳空間變成一個巨大的密室，玩家需要帶著任務(wù)去探尋平時參觀中忽略的細節(jié)。通關(guān)成功后，游戲會提示玩家在社交媒體上分享自拍，以擴大游戲和博物館的傳播力。此外，博物館還會舉行解密主題的夜場活動，以吸引更多參觀者參與到游戲中來，為博物館空間賦予社交功能，創(chuàng)造出除了參觀展覽之外的生活方式。
圖5、6：解密Mia游戲應(yīng)用
解密Mia也是開放合作下的公益結(jié)晶。從2015年開始，博物館與制造業(yè)跨國公司3M公司共同發(fā)起“3M藝術(shù)與科技獎”（3M Art and Technology Award），解密Mia是2018年的獲獎項目。評委認為它可以打破博物館的物理限制，改變游客體驗博物館的方式，通過啟發(fā)想象、培植好奇，形成觀眾與藝術(shù)之間緊密的關(guān)系。在項目實施過程中，文化機構(gòu)、商業(yè)公司、高校和社區(qū)、組織和個人形成合更大層面上的融合態(tài)勢。
核心觀點提煉
結(jié)合在Mia所觀察到的具體案例和對美國多家博物館的考察，筆者提煉出以下觀眾融合的核心觀點，以便為博物館開展相關(guān)工作提供參考與借鑒。
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觀眾融合的7A程度
根據(jù)公眾與博物館關(guān)系的親疏遠近，融合的程度可以按順時針方向，分為以下7級。每個觀眾可能依次經(jīng)歷完整的7個程度，也可能直接達到、或跳級到其中任何一級，但不會反向跳轉(zhuǎn)。
表1：觀眾融合的7A程度
1、知曉（Awareness）
觀眾不僅知道有這樣一個博物館，而且清楚我該如何與之發(fā)生聯(lián)系，并意識到這是一個我可能獲得什么體驗的地方；這也是為什么宣傳推廣的工作也被納入到觀眾融合部的原因。
2、行動（Action/Access）
帶著不同的動機，觀眾會采取實際的接觸行為，包括線上查找資料、實地參觀、或一次偶然的文化活動等；同時這里也包括了影響觀眾融合的另一個因素——可達性。它既包括物理空間上的可接近性（公共交通、殘障設(shè)施等）、經(jīng)濟上的可承擔度，也包括數(shù)字資源的開放性。
3、相識（Acquaintance）
產(chǎn)生于第一次觀眾與博物館第一次相遇的時候。消費者，包括博物館觀眾，越來越期待機構(gòu)如何使用他們的個人數(shù)據(jù)以創(chuàng)造個人化的經(jīng)驗，從而滿足期待和需求，購票窗口的微笑服務(wù)、路過員工真誠的問候、或者關(guān)注微信后自動回復的友好信息，都是博物館向觀眾證明我在乎你的機會。
圖8. 美國大都會藝術(shù)博物館的會員接待處
4、理解（Apprehensiveness）
在參觀完展覽后，觀眾會結(jié)合自己的知識結(jié)構(gòu)和個人經(jīng)驗，超越博物館給出的事實性信息，形成批判性理解。在這個過程中，二者發(fā)生智力上的交融。所以博物館不用期待自己能夠“教”觀眾什么，或者改變觀眾的某種觀點，他們自有答案。
5、感情（Affection）
真正能夠?qū)崿F(xiàn)深層次溝通的，必然是那些觸動到觀眾情感記憶或者令其產(chǎn)生相關(guān)性的博物館經(jīng)歷。這就要求博物館在選擇具有現(xiàn)實關(guān)照意義的展覽主題，在展陳中納入故事情節(jié)和情緒設(shè)計，并且真誠地與觀眾溝通。
6、參與（Active）
當觀眾被博物館觸動之后，她/他會有更大的動機來主動參與到博物館的運營中，包括捐款、當志愿者、參與社教活動、甚至參與組織策劃活動、成為會員、辦理年卡、或者定期關(guān)注博物館社交媒體并產(chǎn)生互動等。在一個開源的世界中，博物館盡最大可能與公眾和社會各機構(gòu)發(fā)生關(guān)聯(lián)，是博物館獲得持續(xù)發(fā)展動力的關(guān)鍵。
7、忠誠（Allegiance）
反復的參與行為以及這種主動參與帶來的主人翁意識，會給博物館培養(yǎng)一個忠誠的觀眾。她/他會成為博物館的代言人或推廣大使，在其所屬個人圈層中、利用自己所擁有的資源，為博物館的發(fā)展貢獻力量。
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執(zhí)行融合策略的4D原則
要達到以上7個程度，博物館需要主動采取有利于激發(fā)觀眾融合的措施。而措施的決策和實行，需要遵循以下的4D原則：
表2：觀眾融合的4D原則
1、數(shù)據(jù)（Data）
觀眾調(diào)查的重要性不言而喻，但國內(nèi)目前缺乏的是由專業(yè)體系持續(xù)執(zhí)行的有連貫性的調(diào)查。博物館需要知曉觀眾的構(gòu)成、背景、目的、動機、期待、習慣，及其變化規(guī)律。基于觀眾調(diào)查獲得的大數(shù)據(jù)，應(yīng)該成為決策的基礎(chǔ)，也可以成為博物館及時把握時代變化的風向標。
2、細分（Division）
根據(jù)觀眾調(diào)查的結(jié)果細分受眾，再以不同的方式和渠道與之進行溝通和接觸甚至推廣，以滿足不同的期待和要求已經(jīng)成為國內(nèi)外博物館的共識。除年齡、性別、收入等人口特征外，Mia根據(jù)觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)，按照公眾與博物館的融合程度以及對博物館的支持程度兩個標準，分為四個象限。
表3：Mia的觀眾構(gòu)成分類標準
其中FOMO，即害怕錯過的觀眾（“Fear of Missing Out”），以低融合度與低支持度為特點，指那些基本只來過一次博物館的游客；粉絲Fan具有高融合度和低支持度，他們也許經(jīng)常造訪Mia，但并不會提供太多經(jīng)費資助；慈善者Charitable對博物館的財政資助很大，但并不常來參觀展覽或參加活動；而捐獻者Donor在兩個指標上都很突出，他們對展覽和項目都很有熱情，同時也經(jīng)常解囊支持博物館。很顯然，不同象限的公眾在博物館分配有限資源時具有不同的優(yōu)先程度，也需要博物館采取不同的方式方法逐一爭取。
3、 對話（Dialogue）
隨著博物館傳播理念的更新，絕大多數(shù)博物館已經(jīng)意識到，自上而下的信息傳達已經(jīng)不符合當代受眾的信息接觸習慣。《參與式博物館》的作者妮娜·西蒙就提到，觀眾不僅僅是消費者，而是參與者。博物館是一個游客可以圍繞內(nèi)容開展創(chuàng)造、分享并相互連接的地方。把“我”轉(zhuǎn)換成“我們”，從而實現(xiàn)博物館與公眾之間交融合作并最終共同創(chuàng)造價值的模式。
4、投入（Devote）
觀眾融合需要全館配合，每個人在工作的各個環(huán)節(jié)中以公眾為中心，從各個細節(jié)各個點位投入進來，才能真正實現(xiàn)公眾融合。無論是策展、社教、紀念品銷售或者任一業(yè)務(wù)，以下5個流程，可以為博物館員工提供執(zhí)行具體工作時的路徑指導。
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在具體工作環(huán)節(jié)上實現(xiàn)觀眾融合的5I流程
表4：觀眾融合的5I流程
1、激發(fā)興趣（Interest）
有博物館專家曾經(jīng)指出，如今的觀眾在被教育之前需要被娛樂。這一說法雖然稍顯極端，但至少我們首先需要讓公眾對某段歷史、某個議題、某種文化、某次活動以及某個博物館感興趣，才有可能發(fā)生所有后續(xù)的接觸和融合。
2、闡釋表達（Interpret）
當觀眾產(chǎn)生興趣之后，博物館才有闡釋和表達的機會。表達的內(nèi)容既包括對于史實、物件的事實性陳述，也包括觀點、意見以及價值觀。我們發(fā)出的任何信息，不管是知識性的、情感性的，其實都有人設(shè)性格，博物館不可能是一個完全中立的機構(gòu)。當你有機會表達自我的時候，請慎重思考表達出背后的信息是什么？是否符合博物館的品牌定位？對方是否能接收、能理解、能反饋？
3、互動（Interact）
包括觀眾與博物館員工、觀眾與藝術(shù)品、觀眾與展陳設(shè)備、觀眾與建筑空間、甚至觀眾與觀眾之間的互動。互動是建立雙向融合的最佳方式，也是創(chuàng)造個人經(jīng)驗、產(chǎn)生個人情感的最佳方式。
4、啟發(fā)（Inspire）
博物館的展覽展示、文化活動、教育項目等，都要以調(diào)動好奇心、鼓勵批判性、激發(fā)情感力為設(shè)計初衷。在博物館的教育功能愈發(fā)受到重視的今天，我們要記得教育的首要目標永遠是獨立思考和判斷、而教育的最佳動力永遠是興趣和成就感，而非特定的知識或任務(wù)。
5、開放包容（Involve）
博物館需要在版權(quán)完整的前提下開放數(shù)據(jù)資源；盡可能地降低博物館的物理、經(jīng)濟、教育、心理門檻；在保證史實正確、文物安全的前提下放棄部分權(quán)威，讓觀眾參與到價值創(chuàng)造和空間共享的過程中來，從而實現(xiàn)雙向融合。
結(jié) 語
觀眾融合，是博物館作為知識庫重要的價值體現(xiàn)[3]。這一價值，存在于博物館參觀體驗的前、中、后期全程，存在于個人與機構(gòu)的每一次接觸中。這就需要博物館的各個部門，共同創(chuàng)造具有記憶點和意義點的經(jīng)歷，將傳統(tǒng)博物館被動觀察的體驗?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹⒔换サ捏w驗?zāi)Ｊ健?/span>
博物館具有教育和啟發(fā)的力量。我們有必要鼓勵觀眾從被動的接受者向資源共享者、運營合作者甚至責任分擔者的角色轉(zhuǎn)換，最終實現(xiàn)博物館與觀眾之間穩(wěn)定、愉悅、充滿意義的融合關(guān)系。理想的話，這將營造出一個更加豐富、更加難忘的游客體驗，從而帶給博物館更具持續(xù)性的發(fā)展動力。
