博物館是公共文化服務和旅游發展的前沿陣地，是“以文促旅、以旅彰文”的有效載體，到博物館旅游“打卡”已成為一種時尚。近年來，隨著傳播技術的發展，特別是隨著微信、微博、抖音等新媒體的興起，我國博物館紛紛挖掘新媒體功能，努力將新媒體建設成博物館發聲的文化傳播陣地，有力促進博物館旅游業發展。今年新冠疫情以來，我國博物館充分利用新媒體打造云端上的博物館，全國各地博物館共推出2000余項在線展覽，訪問量突破50億次，極大豐富了公眾精神文化生活，成為博物館文化傳播和文旅融合發展的新趨勢。本文通過對33家博物館的新媒體發展現狀進行分析，得出新媒體發展可以推動博物館文化傳播的結論，從另一角度思考文旅融合的方式和意義。

33家博物館新媒體發展現狀與特點 

    
       博物館文旅融合發展不僅需要深挖文化資源，還需要借助新媒體進行傳播推廣。筆者于2020年4月19日，對中國國家博物館、故宮博物院以及31家省級綜合性博物館利用微博、微信、抖音三種用戶量較大的新媒體的情況進行調查，發現我國博物館與新媒體融合程度日益深入，呈現出許多新的特點。

       一是我國博物館利用多媒體情況總體較好，但差異明顯。在33家博物館中，擁有微博的博物館有27家，其中南京博物院、山東博物館、黑龍江省博物館、內蒙古博物院、和西藏博物館沒有官方微博，南京博物院有南京博物院社會服務部微博賬號。微信方面，有29家擁有微信公眾號，但安徽博物院、甘肅省博物館、、西藏博物館無公眾號，內蒙古博物院為“內蒙古博物院社會教育部”，中國國家博物館有2個微信號。抖音方面，33家博物館中擁有抖音號的只有19家，其中，故宮博物院只有故宮文創館抖音號。總體而言，利用最為廣泛的新媒體是微博、微信，抖音等視頻類相對較少。 

       二是不同博物館新媒體粉絲數量差異較大，其中國博和故宮非常突出。調查來看，博物館利用微博平臺時間最長，粉絲量眾多，33家微博粉絲數前5名的是：故宮博物院924萬、中國國家博物館479萬、陜西歷史博物館63萬、廣東省博物館40萬、首都博物館36萬。粉絲較少的博物館，如河南博物院1萬、青海省博物館1253、寧夏博物館3106、貴州省博物館5803、福建博物院6610。而如中國國家博物館、故宮博物院粉絲數遠超其他省級博物館，這反映出這兩個博物館的影響力和引領力。而從抖音粉絲數量來看，19個博物館粉絲數量超過1萬的11個，超過10萬的只有3個，分別為：中國國家博物館169.9萬、故宮博物院20.3萬、湖南省博物館10.1萬，中國國家博物館是抖音粉絲數最多的博物館，其他超過5萬粉絲的博物館有河南博物院9.4萬，陜西歷史博物館6.2萬，南京博物院5.8萬。微信由于不能查找粉絲數量，暫不能作有效分析，據了解中國國家博物館、故宮博物院公眾號粉絲數已超過百萬。  

       三是博物館新媒體平臺發布信息量懸殊。從調查來看，博物館利用微博時間最長，發文量很大，33家微博發文數量前5名：中國國家博物館17983條、故宮博物院9313條、首都博物館7053條、陜西歷史博物館6272條、廣東省博物館4966條。也有一些博物館微博發文較少，僅僅幾百條。總體來看，粉絲數與發文成正相關，這說明吸引公眾關注的內容還是主因，這也是博物館吸引游客參觀的關鍵所在。

       四是博物館利用新媒體的方式各不相同。博物館利用微博、微信、抖音發布信息，推動旅游發展，需要對新媒體用戶有精準的分析，發布的信息亦各有側重。如微信公眾號因其用戶具有很高的粘合度，信息非常豐富，已經成為博物館發布文化旅游信息的重要平臺，信息分類較多，如“湖南省博物館”分為“參觀服務”“展覽導覽”“學習分享”三類，“上海博物館”分為“預約”“博古今”“智天下”，類下面又各有細分，一般有約10個類別，信息涉及博物館的各個方面，是全面了解博物館現狀和文旅服務的重要平臺。而博物館微博吸引粉絲較多，則更加的注重博物館文物、展覽、新聞的推送，對提升大眾文化知識、助推文旅融合發展具有很大的作用。

       五是短視頻云端直播成為新冠疫情來的熱點。抖音等短視頻已經成為當前文旅推廣的一個亮點。從調查數據來看，博物館利用抖音總體較少。33家博物館中擁有抖音號的只有19家，是三個社交平臺中最少的。其中，故宮博物院沒有官方抖音號，只有故宮文創館抖音號。從抖音作品來看，超過50個的僅有4家，寧夏博物館87個，湖南省博物館54個，河南博物院151個，國家博物館113個。但新冠疫情以來，多家大型博物館融合抖音等新媒體開展講解直播、云端看展、云端講課等，把展覽、文物中蘊含的知識信息傳遞給大眾。如2020年2月20日抖音App聯合中國國家博物館、敦煌研究院等9家一級博物館推出“在家云游博物館”、舉辦云展覽活動等，成為今年博物館文旅融合的突出亮點。
 

 存在的問題
 

       一是實施積極的新媒體傳播策略。推動博物館文旅融合發展，應充分利用大數據、5G等新技術，加緊推進科技與文化深度融合，積極擁抱新媒體，推動對外新媒體文化傳播，拓展文物價值傳播的廣度和深度，形成完善合理的傳播服務體系，讓更多人在潛移默化中感受中華文化的力量。

       二是提升內容傳播質量，傳遞主流價值。新媒體助力博物館文旅融合發展，正確的文化導向很關鍵，博物館應該不斷豐富新媒體信息發布內容，規范信息質量，多出精品，發揮博物館培根鑄魂、教化導向作用，提升博物館的知名度、美譽度，豐富優化旅游內容品質，真正發揮“以文化人”的作用。

       三是打造博物館新媒體特色文化傳播體系。不同博物館要圍繞自身文物藏品、展覽特色，打造形成包括語言文字、語言風格、信息鏈條、形象風格等具有自身特色的新媒體文化傳播體系，傳播好豐富多彩的中國文化，樹立文旅融合標桿。
       四是加大對新媒體宣傳的人財物投入。新媒體是促進文旅融合的重要手段。面對云時代的到來，博物館應順應新媒體發展方向，積極引進傳播專業人才，建立專門新媒體維護管理宣傳隊伍，加大博物館業務協同力度，讓文物從庫房中走向新媒體，走向社會大眾，更好滿足廣大人民群眾多元文旅需求。